C’è una domanda che ogni imprenditore dovrebbe porsi.
Se gli sconti funzionano così bene, perché così tante aziende che li fanno continuamente guadagnano sempre meno?
La scena è sempre la stessa.
Le vendite rallentano.
Arriva un concorrente aggressivo.
I clienti iniziano a chiedere condizioni migliori.
E l’azienda reagisce nel modo più prevedibile possibile:
“Facciamo uno sconto.”
Poi un altro.
Poi una promozione.
Poi il Black Friday.
Poi il Summer Sale.
Poi il Fuori Tutto.
Poi il Fuori Tutto del Fuori Tutto.
Fino a quando l’unica cosa che rimane fuori è il margine.
Perché il problema degli sconti non è che riducono il prezzo.
Il problema è che educano il cliente ad aspettare il prossimo sconto.
E quando questo succede hai perso il controllo.
Non sei più tu a decidere il valore del tuo prodotto.
È il cliente a decidere quanto è disposto a pagarlo.
E la risposta sarà sempre la stessa:
meno.
Molto meno.
Facciamo un esempio semplice.
Hai un prodotto che vendi a 100 euro.
Il tuo margine è 30 euro.
Decidi di fare uno sconto del 10%.
Il cliente è contento.
Tu un po’ meno.
Perché il prezzo scende a 90 euro.
Ma il tuo margine non scende del 10%.
Scende del 33%.
Hai appena perso un terzo del profitto per ogni vendita.
E la domanda che dovresti porti è:
quante vendite in più dovrai fare per recuperare quel margine perso?
Molte più di quelle che immagini.
Ecco perché tante aziende fatturano di più ma guadagnano di meno.
Confondono il fatturato con il profitto.
Il fatturato è vanità.
Il profitto è realtà.
Ma c’è un problema ancora più grande.
Lo sconto non crea fedeltà.
Crea opportunismo.
Il cliente che compra da te perché hai il prezzo più basso ti lascerà appena troverà qualcuno disposto a fare uno sconto maggiore.
Hai attirato un cacciatore di offerte.
Non un cliente.
E i cacciatori di offerte sono i clienti meno redditizi che esistano.
Allora qual è l’alternativa?
Premiare il comportamento invece di tagliare il prezzo.
Sono due cose completamente diverse.
Quando fai uno sconto stai rinunciando a margine.
Quando costruisci un programma fedeltà, una raccolta punti, un premio esclusivo o una vendita abbinata, stai aggiungendo valore.
Il cliente percepisce un vantaggio.
Ma tu mantieni il controllo del prezzo.
È il motivo per cui le aziende più intelligenti investono sempre meno negli sconti e sempre di più in programmi di loyalty e incentivazione.
Perché hanno capito una cosa fondamentale.
Le persone non cercano il prezzo più basso.
Cercano il motivo migliore per comprare.
E quel motivo raramente è uno sconto.
La prossima volta che stai per lanciare una promozione, fermati un momento.
E chiediti:
sto costruendo un cliente fedele o sto semplicemente finanziando il suo prossimo acquisto dal mio concorrente?